欲借亚运会咸鱼翻生 健力宝能否重拾辉煌

25年前诞生的健力宝曾经被誉为“东方魔水”,有着一个橙黄的传说。1990年健力宝成为北京亚运会中国代表团指定饮料,成就了它的鼎盛时期。然而随着健力宝的高速膨胀,股权问题、人事问题、营销问题接踵而至,最终将这个美丽的传说打破,使健力宝渐渐从人们的视线中销声匿迹。

时隔20年,这个一直在边缘挣扎的品牌动作频频,先是成为亚运赞助商,近期又获得统一增资3亿元。健力宝集团董事长叶红汉宣称:“相信健力宝将借此次亚运会重振雄风!”

在豪言壮语的另一面,健力宝的尴尬显而易见。对很多消费者来说,健力宝已经成为一个记忆中的名词,早已在人们视线中淡出。而其产品不仅在市场上难觅踪影,甚至在消费者的心中,也早被可乐挤得没影没踪。

这一次,健力宝能否重拾其往日的辉煌,重新回归一线饮料行列,人们的疑问可能更多。

赞助亚运、统一增资健力宝动作频频

上周,台湾统一企业集团向健力宝增资的3亿元已全部到账。健力宝贸易公司总经理李文杰表示,主要用于两个方面:加强亚运后期营销投入和保证食品安全。

去年9月,健力宝拿下“广州2010年亚运会指定运动饮料”赞助权,是健力宝整体复兴大业中重要的市场战略。李文杰表示,“要支撑整个亚运营销,其资金投入特别是后期营销投入更大,所以需要更系统地注入大量市场运营和宣传费用,这是统一此次增资的主要目的之一。”利用体育营销突围,是健力宝目前的一大策略。

20年后,8000万人民币大手笔赞助广州2010年亚运会被视为是健力宝复出的一大步。健力宝集团董事长叶红汉宣称:“相信健力宝将借此次亚运会重振雄风!”

然而,一次亚运营销,就能将健力宝带回原来的高度?

“中国体育产业之父“魏纪中说,不能单靠亚运这块牌子。他认为,健力宝真正要复出,亚运会是一个机会,而复出必须要拿出与众不同的产品,因为老百姓认同的是产品。“不要以为拿到亚运会这个平台,自然就会提升什么,这是不对的。老百姓最讲究的是实惠。”

一位不愿公开姓名的行业分析师对健力宝能否翻身表示不太乐观:“一个几乎破产的企业因为赞助一次赛事就实现翻身,恐怕不太现实。”他认为,像统一赞助北京奥运会,情况就并不理想,“人们只记住了可口可乐”。

同时,另一方面,健力宝在亚运饮料赞助上的光芒几乎被淹没在另一赞助商王老吉铺天盖地的广告中。一位接近王老吉的消息人士透露:亚运赞助因为没有两乐参与竞争而让本地饮料占得先机。但另一方面,至今为止,广州亚运推广宣传不算大力,在北京奥运会和经济危机的双重背景下,这场亚运会的声音显得格外微弱。该人士认为,作为赞助商,无论王老吉还是健力宝,其赞助所获得的回报,甚至不敌1990北京亚运会时的情况。“这笔投资有可能失算。”

漫漫复出路

在可口可乐和百事可乐垄断碳酸饮料市场的年代,同样“含气”的健力宝还有多大的胜算夺回市场?这是摆在统一和健力宝贸易公司总经理李文杰面前的问题。

2005年10月,统一集团100%收购健力宝贸易公司,全面运营健力宝品牌,健力宝集团成为代工工厂。2008年,健力宝宣称实现15亿元的销售量。尽管这个数字对健力宝来说是不小的突破,但业界认为健力宝所在的细分饮料市场被两乐垄断是不争的事实。相关数据显示,2007年可口可乐在中国碳酸饮料市场的占有率高达51.9%,百事可乐为32.6%。作为后来者,统一想要通过健力宝站稳脚跟并非易事。另一方面,据媒体公开资料,健力宝目前拥有广东三水饮料生产基地以及分布在北京怀柔、江苏镇江、陕西西安、云南昆明设立分厂分公司,年产能可达160万吨。但去年健力宝开工率不足30%。

2009年,健力宝更是将目标锁定为18亿,这个数字可以让健力宝扭亏为盈。但在经济危机背景下,能否实现20%的年增长,价格市场接受度与渠道建设成为关键。

健力宝认为,不能将两乐和他们的产品相提并论,“可乐是碳酸饮料,而健力宝是含蜂蜜和碱性电解质的运动饮料,目前市场上没有它的同质化产品。”健力宝贸易公司总经理特助陈维坚解释道。

回归运动饮品的价格,并让市场接受,成为健力宝改革的重要一环。现在,健力宝的零售价从原先每罐2元左右上调至2.5元,与“不那么健康的”可口可乐、百事可乐拉开距离。健力宝贸易公司总经理李文杰就此曾对媒体表示:“最近十年,健力宝迷失了作为运动饮料的核心价值,盲目地与汽水比价格。结果越降价,销量越低。低价也挤压了厂商、经销商的利润,越卖越亏钱。”

但就目前来看,健力宝的价格定位不占优势。在广州的华润万家超市,每罐健力宝的售价达到3元,有橙蜜味和柠蜜味两款。超市促销员表示卖得并不好:“一般情况下可能一天也就卖个几瓶”。吉之岛超市正在促销中的罐装健力宝售价2.5元,超市销售人员介绍,健力宝重新上市时间不久,而购买的群体主要是30岁甚至以上的顾客,“很多人看到健力宝都会惊叹,现在还有这个卖啊。”

相比价格,健力宝更大的难题是渠道。在它的大本营广东,几年来都难以寻觅健力宝产品的身影。甚至在广州大部分大型连锁超商如家乐福、7-11等都没有上架。李文杰曾对媒体坦言:“国内60%的区域,是买不到一瓶健力宝的,因为没有一家经销商。”陈维坚透露,健力宝从去年9月开始才逐渐重新铺货,目前需要一个过程。“2009年被健力宝定位为行动年,我们会在这一年重铺市场。”

据悉,健力宝现正在加紧布局北京、广东、湖南、安徽、成都、山西、山东等多个省市的经销渠道。李文杰否认健力宝将融入统一的销售渠道。目前健力宝的销售体系涵盖全国23个省,5个自治区、4个直辖市,公司下设9个大区、36个分公司、176个业代处以维护公司的正常经营和销售。

有行业分析师认为,因为亚运会在广州举行,而且健力宝本身就是广东的知名品牌,所以健力宝会最先在南方市场重树品牌,然后再扩展到全国。健力宝方面对此消息表示否认,表示会在全国统一进行。

行业分析认为,可口可乐、百事可乐、雀巢、汇源、康师傅、统一本身等饮料占山为王的格局已经基本确定,健力宝要想很快在市场中占据一席之地困难不小,市场恢复需要一个较长的过程。但从长远看,借助民族品牌和健康运动饮料的概念,如它与裕兴科技祝维沙的5100万平安股权的官司能够胜诉,健力宝的市场前景仍然看好。（记者吴旦颖实习生袁喆）