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【消息】奢侈品在华新一轮增长现隐忧支撑体系缺失

发布时间:2021-01-06 15:08:42 阅读: 来源:碳酸盐厂家

经历了3年多的颓势,奢侈品在华或将迎来新一轮高速增长。

近一周以来,不少消费者的朋友圈都被Gucci刷屏,尽管每年在换季之时,Gucci都会打折,但今年折扣力度从以往的7折变成了5折,让更多的消费者心动。

无独有偶,爱马仕也于不久前在香港金钟港丽酒店以最低5折的折扣力度开起了特卖会。这是继今年年初香奈儿为拉低全球价差在国内降价后,奢侈品圈 一次集中打折季。此外高端香化产品也随着中国下调进口化妆品关税做出了迅速反应,下调大部分进口产品售价。有媒体报道称,未来奢侈品在华拼价格将成为一种 新态势。

业内人士判断,这种做法不排除中国政府及各大奢侈品集团都希望将消费留在中国本土,以应对日益增长的中国消费者“海外购奢潮”。

消费留在中国本土,将释放更大的购买力。然而除了消费者排队“抢奢”,部分消费者曾对品牌质量或售后服务体系不满而出现“拉横幅”“泼漆”等过激行为, 一定程度上暴露了奢侈品牌在售后服务支撑体系的缺失,财富品质研究院院长周婷认为,这将为奢侈品在华新一轮增长埋下隐忧。

产品损伤谁之过?

用“疯狂”二字来形容中国消费者海外购买奢侈品一点都不为过。每逢中国假期,也是欧洲、美国、日、韩等国奢侈品店生意最好的日子,大批中国游客涌入巴黎 的老佛爷百货、伦敦塞尔福里奇百货、韩国乐天百货等商店抢购奢侈品。而这些海外的百货商店为迎接中国强大的购物团,亦早早备好了能讲中文的导购,并开通了 绿色退税通道等。

价格低、样式多、服务好是不少中国游客海外购买奢侈品的主要因素。Lucy是一名法国留学生,毕业实习那年,她选择了 法国某著名奢侈品公司担任导购工作,尽管90%以上的工作是接待中国消费者,但是她对比了欧洲消费者后,告诉《中国经营报》记者:“中国消费者的主要诉求 点是买产品,除了自己买,还给朋友代购。消费者经常拿出手机,指定给店员看某个款式,如果没货或该款式已经下架,我们再给消费者推荐新款式时,她们总是习 惯性地先问价格,然后要求拍照回传给国内的朋友,等候他们的决定。”

欧洲的消费者与中国客人明显不同,他们最喜欢聆听店员给他们讲述产品故事、背后的设计理念,像听故事似的了解产品,打动他们购买的主要是故事讲得是否精彩,但中国消费者则不喜欢店员这样“唠叨”。

正是诉求点不一样,不少消费者当他们交完钱从店员手里拎着印有公司巨大Logo的纸袋走出门店时,心情格外满足,甚少关心自己花高价钱购买的产品需要注 意些什么。比方有些包由于材质及工艺的原因,干燥的天气手柄处容易开裂成小口,店员会告诉用户可能会出现该情况,需要提前打理、保养等,但中国消费者经常 “心不在焉”。

腕表则更是如此,很多具有高复杂功能的腕表很是娇贵,除了怕碰撞,甚至都不适合做普通运动。因消费者人为操作不当使机械腕表受损,在各大腕表的售后服务中心屡见不鲜。记者调查采访发现,除了消费者缺乏相关领域知识的了解外,品牌方也常常未尽到相关义务。

缺失的支撑体系

客户服务及相关支撑体系缺失,正制约着奢侈品牌在华新一轮增长。

最近一段时间,不少奢侈品牌都遇到了因产品质量问题或消费者使用不当出现产品损伤,要求品牌方进行售后服务。但由于售后服务时间过长、服务不满意等问题,消费者采取了“拉横幅”“泼漆”或在社交网站上过激评论等行为。

万宝龙不久前就曾有过类似的遭遇,一位接近该品牌的业内人士向记者透露,整个事件品牌方始终处于“弱势”地位。经检测消费者要求售后服务的产品确系消费 者人为使用不当造成的,品牌方出于对品牌本身及消费者的保护,不便于将具体细节向公众透露,否则会带来更大的危机公关事件。而公众面对这样的事件,则天然 地认为消费者处于弱势地位,偏向消费者。

遭遇消费者过激行为,一方面暴露了品牌方在应对危机公关及客户服务支撑体系的缺失,另一方面也暴露了品牌一直以来在华的文化传播不到位问题。

翻开任何一本时尚杂志,或者最近正流行的微信朋友圈广告,奢侈品向消费者传播的多是其悠久的品牌历史与文化、精湛的工艺或是一种时尚的态度,鲜少以品牌官方的声音向消费者传递奢侈品的服务体系,而消费者也不知道从何处了解相关知识。

举个最简单的例子,随着汽车的普及,大部分消费者都有一种常识:汽车每开半年或达到一定的公里数,需要对汽车进行保养,到品牌授权4S店或信誉好的汽车 维修店进行专业保养。不少车主每隔半年左右的时间,也常常会接到品牌客服中心的提醒短信或电话,通知用户对车辆进行保养。

高复杂功能的 机械腕表,某种意义上讲其精密程度远高于汽车,大部分的机械设备使用一段时间后都需要进行保养,但是记者随机向一些入门级的腕表消费者调查发现,他们对这 方面的了解知之甚少,不清楚多久需要保养,如何保养、去哪儿保养。更有甚者,一位佩戴普通日历大三针的用户,并不知道每晚8时至次日2时不得调校日历。

事实上,随着中国奢侈品市场的爆发,奢侈品牌过去几年一直在加大中国门店的开店速度,但是像腕表这类产品的售后服务增长速度,与门店开拓速度并不成比 例,很多品牌在中国区没有售后维修人员,必须由门店代为转到香港或欧洲总部方可完成相应服务。因此服务周期过长,让不少消费者颇为不满,有消费者抱怨,石 英手表换块电池这么简单的事情也要寄到香港。

周婷分析认为,售后支撑体系的缺失,一方面是与过去奢侈品企业对该领域重视程度不够有关, 除了人为制造产品的稀缺性外,服务的稀缺性也是其保持品牌“奢华”的重要手段之一。另一方面,中国相应的人员严重缺失,也使得品牌方根本不敢冒风险在华建 立售后服务体系,这样的成本或许比现在这种由总部进行售后服务的成本更高。

北京手表厂总经理苗洪波告诉记者,目前国内高校开设微型机械方面专业的学院只有个别几所,腕表机械加工制造、设计领域的人才少之又少,并且这个行业除了有较深的理论知识外,以“师傅带徒弟”式的培养亦非常重要。

显然这样的局面,品牌方不可能放心将高复杂功能腕表的维修工作交给中国,也没有合格的技师能担当此重任,而将瑞士的专业技术请到中国来也不现实,这让巨大的中国市场造成了严重的服务支撑体系缺失,再加上消费者不够成熟与理性,过激行为时有发生。

以服务为前端

“一直以来,奢侈品在华都是‘卖方市场’的地位,品牌不愁卖,但新一轮的增长,是由‘买方市场’拉动的,品牌方如果再不改变现在的客户服务体系,可能会 失去更多的消费者,错过这一轮的增长。”周婷认为,对多数在华发展多年的奢侈品牌而言,目前最致命的打击在于新进入的消费者数量不多而老客户正加剧抛弃品 牌,造成了大量的忠诚客户流失,使得品牌价值严重下滑。“如何留住老客户减下留失,发展新兴客户对品牌而言非常重要。”

正如财富品质报 告的数据所言,中国的消费者过去几年,产品主要在海外市场购买,然而“服务”鲜少能去海外门店“买”,这就造成了一种严重不对位:甲是某奢侈品牌的粉丝, 拥有多款该品牌的产品,但购买地却是法国、美国或中国港澳地区,当地的公司客户服务体系找不到甲,而中国品牌方的客服系统里没有甲的资料,不了解其需求。

这样的结果让品牌方很难了解到核心消费者的真实诉求。周婷也向记者透露,进行消费者需求调研也是任何一家消费品企业每年必须做的重要工作,但她发现不少 品牌对于中国奢侈品消费者的客户需求深度挖掘做得非常不到位。很多品牌的消费者调研常常以非常低的成本交给学校的学生完成,而非咨询公司,这就造成了其拿 到的数据样本与奢侈品核心消费者需求有严重的偏颇,结论错误。“学生们的调研对象往往是大众消费者,他们没找到高大上的‘土豪’消费者,其结果会误导品牌 策略。”周婷说。

当互联网+将 一切扁平化之后,任何的消费需求往往都由用户发起,迅速传导给品牌,过去以品牌一方独大做业态的日子一去不复返,“对品牌而言,以C端为开始提升品牌形象 与价值变得非常重要。”周婷认为,这样的变化使得品牌的客户关系管理必须走到销售的前端,由此进行品牌文化、渠道重塑及忠诚度的培养。但目前这一领域并不 被品牌重要,且支撑体系严重缺失,或将让很多品牌错失这一轮的增长良机。

罗德公关为多家国际奢侈品牌提供公关传播服务,其高级副总裁高 明认为,目前在中国,很多消费理念需要品牌引导。过去品牌的文化活动往往只在小圈子中进行,并没有在大众意识中进行传播与引导,造成品牌形象在大众消费者 心目中知名度高,美誉度却不足。因为双方理念及基础知识沟通不畅,引发了一系列对品牌及产品的误解。

显然,未来围绕消费者的需求,重塑品牌形象、进行差异化且有效的客户关系管理、消费者行为研究,是奢侈品企业管理者的一个新课题。

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