【消息】家电连锁陷入开店怪圈家电企业爱恨交加
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<TD align=middle><IMG src="http://homea.people.com.cn/mediafile/200506/14/F2005061411285700000.jpg"></TD></TR>
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<TD align=middle><FONT color=#000000>家电商陷入终端开店怪圈</FONT></TD></TR></TBODY></TABLE>
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<P> 在今年“五一”当天创出开张70家新店的历史新纪录之后，国美、苏宁、大中、</P>
<P>永乐、五星等家电连锁巨头们的扩张并没有减速之意。目前，仅北京一地，家电连锁</P>
<P>店总数已突破90家，据预计到今年年底，北京将突破150家。有人统计过，沿三环路</P>
<P>周围，平均每一点五公里就会有一家家电卖场。如此密集的开店，这些强势终端是基</P>
<P>于什么样的实力呢，这样急于跑马圈地为的是什么，又会带来怎样的后果呢？</P>
<P> <B>■零成本开店</B></P>
<P><STRONG> </STRONG>“家电连锁成长的过程，同时也是供应商(家电企业)对其恨爱交加的过程。”有分</P>
<P>析人士精辟地总结道。近年来，家电连锁店销售占家电企业总销售额的比例节节攀</P>
<P>升，年均增长率超过172%，2004年总销售额接近800亿元，占中国家电总量的20%，</P>
<P>占据一、二级大城市市场的45%以上。目前，家电连锁平均占据主流家电企业年营业</P>
<P>收入的5%~10%，对于一些企业甚至可能更高。正是因为家电连锁对于企业的意义越</P>
<P>来越大，所以越来越多的家电企业开始重视这个渠道形式。</P>
<P> 但仔细观察中国家电连锁企业，给人留下最深印象的不外乎是两个：一个是打价格</P>
<P>战，压得供应商叫苦不迭；另一个就是疯狂开店。家电连锁企业普遍认为，跨国连锁</P>
<P>巨头之所以具有强大的竞争力，就是因为他们的规模巨大。因此，只要迅速扩张，多</P>
<P>占地盘，供应商就会和消费者一起涌入，可以以此要挟供应商更多点的返利、更低价</P>
<P>的进货。</P>
<P> 目前家电连锁企业开店的方式大同小异，成本基本上全由各厂家分摊，主要包括：</P>
<P>一、进场费。这是每年必交的费用，根据产品摆放位置的不同，也根据品牌的地位不</P>
<P>同，对于有些作为行业龙头老大的品牌来说，进场费完全可以免除，而相对弱势的品</P>
<P>牌进场费是最多的。这其间的差价很大，大约是从零到十几万元不等；二、展台费。</P>
<P>各厂家的展台、柜台由企业自己出钱装修；三、促销员费。厂家自己派促销员，促销</P>
<P>员的工资由厂家承担，但要归卖场管理；四、店庆费及其他杂费。由厂家分摊卖场的</P>
<P>其他杂费，并且在店庆时根据自己的情况交一定的宣传费，虽然这部分是自愿的，但</P>
<P>水涨船高，谁交得越多广告就做得越火，因此也就没有哪个企业不愿意交的了。五、</P>
<P>特价机。厂商在新店开业之时或是店庆节假之日，被要求提供一定数量的特价机，这</P>
<P>部分特价机有相当一部分是低于成本价销售的。“厂家为了抢市场，商家为了招人</P>
<P>气”而搞的特价机本属两厢情愿的事，但对于一些弱势的小企业来说商家往往是不经</P>
<P>协商就自行定价，低于成本的部分就由厂家自己承担；而对于一些强势的品牌，会提</P>
<P>前进行价格协商，差额的部分双方共同承担，或者厂家自行承担。</P>
<P> <B>■店多就是资本</B></P>
<P><STRONG> </STRONG>可以看出，商家零成本的开店费用，给连锁商带来了“开店多就是资本”的扩张逻</P>
<P>辑。是导致渠道商持续扩张的源头。然而另一个方面却是导致扩张的动力。</P>
<P> 2004年12月11日，在加入世贸组织3年过渡期结束之际，中国按承诺取消外商投资</P>
<P>商业企业在区域、股权数量等方面的限制，外资进入家电流通的门槛被取消，中国零</P>
<P>售业全面开放。若无远虑必有近忧，为此，国美、苏宁、大中、永乐、五星等南北家</P>
<P>电连锁业巨头纷纷招兵买马，扩张地盘，试图在外资连锁大规模进入之前，完成渠道</P>
<P>资源的争夺。</P>
<P> <B>■家电企业爱恨交加</B></P>
<P><STRONG> </STRONG>但是，看似一本万利的生意并不是没有风险的。</P>
<P> 营运中的风险跟随在每个环节中。家电连锁业利润摊薄已是一个不争的事实，因</P>
<P>此纷纷转向投资其他产业。如永乐筹划成立家居公司，进入家具装饰建材市场；苏宁</P>
<P>打算进军百货；国美投资地产。而这些新兴的产业前期所需的投资，更多靠的就是连</P>
<P>锁业融资或开店回笼后的资金。老卖场要经营，企业的货款要支付，新卖场要提高营</P>
<P>业额，新兴产业要投入等等，形成了一环扣一环的链条，一旦某一个环节出现资金链</P>
<P>的问题，就会存在风险，整个项目也将会坍塌。</P>
<P> 另一方面，虽然进驻家电连锁店的销售额对厂商来说十分乐观，并且占了销售业绩</P>
<P>的相当大的部分，但家电企业越来越强烈地感受到了来自连锁巨头的霸权作风：擅自</P>
<P>改变厂家的价格体系，随意摊派各种费用，无理由拖延结算等。价格战最终是由家电</P>
<P>厂商埋单的，而疯狂开店的成本最终也会转嫁到厂商头上。强势渠道终端向供货商伸</P>
<P>手要利，这种盈利模式必然要把厂商与渠道的关系带入一种十分脆弱和矛盾不断激化</P>
<P>的境地，大型家电连锁企业近年来与家电制造商摩擦不断，由此出现了一些厂家和渠</P>
<P>道商的抵制与不合作的现象。格力与国美的公开对决就是厂商与渠道关系恶化的一个</P>
<P>典例。</P>
<P> “在过去短缺经济的情况下，供不应求，所以在市场上企业说了算；但现在我们处</P>
<P>于过剩经济的时代，企业需要渠道，因为自己建设渠道的成本会更高，所以是渠道说</P>
<P>了算。”格兰仕副总俞尧昌颇有感触地说道。由于屡屡遭遇来自连锁巨头的压制，家</P>
<P>电企业一直有一种忍气吞声的感觉。但是，他们又不得不承认这是一个吞声“渠道话</P>
<P>语权”的时代，企业对市场的控制能力正在被逐步削弱。</P>
<P> <B>■大中城市渠道发展有限</B></P>
<P><STRONG> </STRONG>中国家电连锁产业发展极不均衡，一方面是行业高速增长，一方面是销售总量不</P>
<P>足；一方面是大中城市竞争激烈，一方面是三、四级市场尚待开发。2004年，中国家</P>
<P>电连锁实现总销售额不足800亿元，和中国家电年销售总额4000亿元相比，不过20%</P>
<P>的市场份额；大中城市市场占45%以上的份额，而三、四级城市及农村市场几乎是一</P>
<P>片空白。从对国外市场的发展研究来看，未来三年中国家电连锁至少还有三倍以上的</P>
<P>增长空间，主要集中在三、四级市场。</P>
<P> 很显然，老牌连锁目前无暇顾及三、四级城市市场。我们看到以国美、苏宁、大中</P>
<P>等为代表的老连锁基本上仍然是泡在大城市里，对着不多的剩余资源跑马圈地。在他</P>
<P>们看来，大城市市场容量大，消费能力高，最具有开发价值。事实也是如此，毕竟这</P>
<P>个市场最具有购买力。另外，大城市市场至今没有饱和，客观上为大型家电连锁进行</P>
<P>布点提供了市场空间。</P>
<P> “虽然以北京为代表的大城市已经出现了家电连锁店过剩的局面，但就全国市场来</P>
<P>说，连锁店还是稀缺，尤其是二、三级市场还没有做起来。主要是因为在大中城市的</P>
<P>市场中，没有产生具有霸主性质的家电连锁企业，所以大家都认为自己还有机会，还</P>
<P>在拼搏。按照市场规律，现在应该是发展二、三级市场的时候了。”国务院发展研究</P>
<P>中心市场经济研究所主任陆刃波表示。</P>
<P> “零成本开店是完全不合乎市场规律的，在家电企业的整合后，我预计在一两年内</P>
<P>会倒掉相当一批过于集中的连锁分店。”陆刃波分析认为。因为在这个时间内家电中</P>
<P>小企业会完成整合，整合后，企业数目会减少。而目前中国家电连锁行业“诸侯争</P>
<P>雄”的局面，很大程度上是由于目前各竞争对手之间缺乏差异化。由于超低价是各商</P>
<P>家营销突出的主要方面，在消费者眼里，各连锁企业之间的区别仅仅是门面大小和价</P>
<P>格的高低。缺乏有效的竞争手段，而当地域资源也不再成为竞争优势，家电企业与渠</P>
<P>道终端间“店大欺客”的现象，就会逐渐变为“客大欺店”了。</P>
<P> 另有业内专家分析认为，连锁渠道的市场格局正在快速变化，中国的家电市场，最</P>
<P>终会形成五六家连锁商占据绝大部分市场份额的稳定格局，这显然会对厂商与家电企</P>
<P>业之间的博弈产生一系列微妙的影响。根据业内的普遍看法，未来中国的连锁渠道应</P>
<P>该是五六家连锁商共同竞争的格局，如果出现势均力敌的连锁商激烈竞争的态势，它</P>
<P>们自然要争相获得厂商的支持，厂商的地位就会与现在大不相同。</P>
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