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空调行业格局之变马太效应明显《资讯》

发布时间:2020-11-05 16:25:38 阅读: 来源:碳酸盐厂家

今年以来除了出货端高增长、零售端超预期之外,空调行业格局变化明显,龙头格力出货端与零售端份额均显著提升,尤其零售端份额更是创下历史新高。 一、市场格局变化明显,格力更强

今年以来除了出货端高增长、零售端超预期之外,空调行业格局变化明显,龙头格力出货端与零售端份额均显著提升,尤其零售端份额更是创下历史新高:中怡康数据显示16年第二季以来格力零售份额持续提升,17年第一季格力零售量份额高达37.6%,创下历史新高,同时产业在线显示格力出货端份额止跌回升,其中17第一季出货份额同比+1.91pct(内销+1.76pct)。格力零售端份额提升明显好于出货端,表明其今年积极的市场策略正逐步发挥作用,未来格力零售端优势有望逐步向出货与收入端传导;另一大龙头美的零售端份额虽有下滑,但拉长来看仍处于历史较好水平,由于T+3改革推进等因素影响,美的内销出货份额也有下滑,中小品牌零售端份额均有不同程度下滑,其中志高、海信科龙、惠而浦下滑较多。

二、格力市场策略积极

格力份额表现如此抢眼,得益于在价格、渠道及服务方面采取的一系列积极举措:

第一,不涨价策略坚决执行。成本压力上行、涨声一片之际,格力逆市宣布不涨价并坚决执行,17Q1格力零售均价同比仅微涨1.95%,前十大品牌中涨幅垫底,考虑到产品结构升级,格力同款产品价格同比几无上涨,中怡康显示其前五大畅销机型价格不涨反跌;受格力不涨价策略影响,美的、海尔提价也相对保守,不过绝大部分中小品牌在本身利润微薄的情况下不得不涨价以应对成本压力,份额有所下滑也在情理之中。

第二,KA、电商渠道合作显著加强。在自身代理商渠道覆盖度较高背景下,去年借代理商库存过高之机格力加速推进渠道多元化扩张,线下方面加强与国美战略合作,今年2月双方签订200亿年度销售目标,同时与苏宁冰释前嫌重返苏宁渠道,线上方面也全面转变思维、大力拓展电商。

第三,提高安装费加强服务力度。去年8月格力上调安装工每台空调安装费100元,安装工人实际收入接近翻番,该举措的效果在旺季将会明显体现,即进一步提升格力份额,由于空调销售集中在6-8月份使得旺季安装供不应求,安装费提升将使得安装工优先安装格力空调,而美的也已跟进提升安装工待遇。

三、中小品牌将持续承压

考虑到美的在价格、渠道以及服务方面持续跟进,预计格力、美的两大龙头份额将有提升,不过在行业集中度已经较高的背景下,预计龙头份额提升幅度不会太大,但这将使得原本份额较低、利润微薄的中小品牌面临较大压力;而对于积极的市场策略之下龙头盈利能力表现方面,基于强大的龙头优势以及对费用、销售返利及采购成本等多方优化调整,凭借强大的利润平滑能力,两大龙头尤其是格力盈利能力仍无需担忧。

四、推荐两大龙头

基于竞争格局变化趋势、全年空调确定性向好及中长期稳健增长,推荐空调板块龙头格力电器、美的集团。

风险提示。原材料价格继续上涨、旺季天气偏凉。

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