求解电商成长的烦恼

发布时间：2020-01-14 22:42:40 阅读：次来源：碳酸盐厂家

沈闻涧

越来越热闹的电商双11节，早就不再是阿里一家的独角戏，吸引了包括京东、苏宁易购、亚马逊、国美在线等一批电商企业的深度参与。但是在这场电商双11节背后，并未因为参与企业的增多而带来消费市场蛋糕做大，反而因众多企业的无序、混乱和掠夺式开发，以透支性消费带给整个双11节虚假性繁荣和数字井喷。

互联网企业

或将告别高增长

912.17亿元。

在电商双11增长天花板到来的背后，一方面是因为任何行业和产业都不可能一直涨下去，电商在经历过去几年的野蛮式生长之后，正遭遇成长的烦恼。另一方面则是电商企业间以双11为噱头围绕消费市场展开激烈角逐，但因只造节没造市必然会引发行业的昙花一现。

作为一场“无中生有”的双11购物节，其本意就是电商企业为了提升自身在零售市场的比重，主动策划的一场线上购物节。本质上并不是要刺激消费需求，而是要通过一系列超低价手段，完成对线下传统实体店消费需求的抢夺，最终将未来一两个月的消费需求集中在一天释放。这也为今后电商双11的扩张和发展埋下隐患。

尽管今年的双11节各大电商巨头的销售数据均较去年同期取得大幅度增长，但这并没有反映出电商渠道正常发展的现状。无论是线下的实体店们，还是线上的网店主们均反映，为了这一天的销售井喷，付出的代价是前后牺牲了近两个月的市场正常经营。

因为在电商双11节背后，是众多零售商们以超低价吸引线上和线下两个市场上的消费者，以滞后性和透支性消费的方式在一天时间内引爆市场。最终并未因为电商渠道的出现而激活市场新增需求，只是将日常性的存量消费集中在一天内引爆。

从消费者的热情来看已经迎来拐点，开始谋求回归消费的常态。对于电商渠道来说，其诞生的前提正是互联网浪潮的快速爆发，人们的消费方式开始从线下的实体店，转向线上的电子商城，从最初的消费者网上购物感觉新鲜，到如今因为电商超低价格、方便快捷等，开始成为一种习惯。

然而，纵观过去五年来的每一场电商双11购物节，五折低价无疑是吸引消费者的最大诱饵。同时，也因此低价格才一次次引爆了双11当天的业绩。如今随着电商购物的常态化，以及消费需求的理性化，对于电商渠道过度的低价诱惑吸引力和认同感越来越低。很多消费者未来将更多的回归消费常态化。

从互联网发展的状态来看，已经开始入冬，所有电商必须实现自我造血。从下半年开始互联网行业的企业间并购整合加速，其中在电商领域阿里就投资近300亿元成为苏宁第二大股东，同样京东也与腾讯联手启动电商新项目，背后正是互联网产业的冬天已经到了，而大量的互联网电商巨头自造血功能还没有形成。

过去几年来以京东为代表的电商巨头们，依靠烧钱战略取得了井喷式发展。随着互联网的冬天到来，以及互联网发展红利的快速消失，其自身的发展和经营模式也面临着新一轮调整，过去的持续烧钱打价格战正面临“杀敌一千自伤八百”的困境。而且，长期以来的亏损根本没有让企业建立自造血的功能。如此循环完全不利于电商渠道这一新兴业态的发展。

如果继续按照今年双11的造节趋势引爆消费需求，无论是电商巨头，还是实体店巨头接下来都将面临着“市场空窗期”的经营尴尬。单从一天来看，近千亿元的销售额取得无疑是阿里平台流量和号召力的释放。但是对于一家想长期参与市场竞争的企业来说，一天近千亿元成交量的背后，则是未来长达一个月甚至几个月的需求被提前透支。最终影响的将是未来的持续经营。

如果电商巨头继续以互联网野蛮的掠夺性手段谋利，通过延时消费和透支消费的方式引起大量消费者需求阶段性爆发，不仅会打乱整个商业零售业态的可持续发展，还将会冲击整个大众人群已经形成的常态化和持续性消费模式，最终对市场带来“杀鸡取卵”式伤害。

双11如何继续走下去？

毫无疑问，对于电商企业来说，双11节想要避免出现市场上的“昙花一现”，谋求持续性的盛开，就必须要摆脱当前电商运营过程中的低价格造节操作，避免以牺牲一两个月的消费需求来换取一天的市场井喷，真正要回归到以电商业态商业竞争本位的便捷服务和快捷响应等能力上，刺激和带动整个消费市场的增长，而不是透支和掠夺。

从造节向造市的深度转型与变革，无疑是当前电商巨头们普遍需要思考和解决的一个重要课题。纵观全球企业过去200多年以来的发展，任何行业和企业都不可能永远保持着两位数甚至是三位数的高增长。对于电商来说，已经实现近六年的双11节持续引爆。在所有企业都深知电商渠道都不可能继续保持高增长速度发展的背景下，大量企业还在通过野蛮式手段，盲目地以超低价格刺激消费，造成一部分年轻消费群体非低价不买的恶习。在电商本身并没有办法实现长年低价、唯低价论的情况下，这种短期市场引爆严重扭曲整个商业形态的本来面目，形成以超低价判断市场消费的标尺，有百害而无一益。

在一轮又一轮双11节市场促销活动中，电商企业之间的低俗竞争、无序竞争，甚至是不正当竞争频频出现，严重冲击和伤害了已经健康运营了几十年的商业信誉和商业道德规范，让很多市场同行误以为互联网时代的节庆促销就应该是无底线、无厘头的攻击式炒作和揭黑式竞争。由此完全将代表产业形态的电商业态竞争，变成一场又一场的泼妇骂街，将电商渠道和消费业态推向发展的死胡同。

可以看到的是，围绕今年双11购物节的市场抢夺和竞争肉搏，苏宁易购、京东等电商频频陷入了无底线的恶俗炒作和不正当竞争怪圈之中。苏宁易购以“蟑螂”暗指京东创始人刘强东，将企业间的商业竞争演变成一场对竞争对手创始人个人和家庭的指责，将无底线炒作上升到一种洋洋得意的话题营销；同样京东近年来的一系列促销广告中，以没有假货却真的便宜暗指对手阿里假货太多、价格没优势，掀起了一场不正当的打脸式竞争。作为阿里也毫不示弱，频频掀起口水战。

所有停留于市场营销层面的口水炒作，只是停留于透支上游供应商利润以及烧尽投资者资金的电商双11节，并不能支撑整个电商业态在未来五年，甚至十年的长期可持续发展，也没有刺激和带来消费需求的持续性增长和扩张。

在这种情况下，电商渠道必须要快速回归商业竞争的本位，面向用户提供好产品与好服务，形成与线下实体店的差异化竞争体系，以及互补性的良性经营模式。不要以抢夺和消灭线下实体店为目标来主导企业的发展目标，而是要建立有利于消费者生活方式和消费习惯变化，更加快捷、方便、安全、可信的新服务体系。同时要探索与线下的实体店互补式、融合式发展的新商业模式，真正通过大服务平台，而不是炒作低价来吸引消费、刺激消费，实现从造节向造市的持续转型和变革。